艺术电商玩不转了? 用户体验差、与顾客有鸿沟

2017年03月30日 14:23 来源:北京日报
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  原标题:苏宁关停艺术品频道、淘宝拍卖会易名,在线成交份额低得可怜 火热一时的艺术电商玩不转了

  本报记者 陈涛

  四年前,以淘宝、苏宁、国美为代表的传统电商介入艺术品在线交易,被视作国内艺术电商的时代来临。时至今日,苏宁已经关停艺术品交易的二级频道,主打艺术品的淘宝拍卖会更是易名“闲鱼”,做起了多元经营。最近发布的一份权威数据显示,艺术品在线交易份额占市场总交易额不足一成。在电商大行其道的当下,为何偏偏就玩不转艺术,曾经疯狂涌入的艺术电商是否到了改弦易辙的时候?

  观行情

  电商两千家,成功者寥寥

  相比苏宁、淘宝,同为传统电商的国美倒是依然保留着艺术品频道。其成立之初信誓旦旦对外宣称,已签下数百位知名艺术家,并与知名艺术机构、院校多有合作,以确保所有作品均为真迹。不过,点击进去,不难发现待售书画作品成交寥寥。

  艺术电商这些年一直是热门话题,陆续有各路资本蜂拥而入“为艺术而战”。然而,经年之后,鲜有成功者。从2011年起,曾经高歌猛进的国内艺术品市场便陷入旷日持久的低迷,加之反腐重挫礼品市场,至今依然未能恢复元气。也就是从那时起,一门心思想着借助互联网发掘新财路的艺术电商蜂拥而入。尤其近两三年,艺术电商更是迎来一波创业潮。有机构统计,数量最多的时候一度超过2000家,艺术品电商成了“一只站在风口上的猪”,无人不想进来分杯羹。但如今形势大变,这一数字已滑落至不足千家。

  现实要更为残酷一些。日前,《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》发布权威数据,去年全球艺术品及古董在线交易总额接近50亿美元,仅占总交易额的9%。国内的情形更为惨淡,即便从诞生于2000年的内地首家艺术互联网公司“嘉德在线”算起,走过近20年的艺术电商还是没能改变其当陪衬的尴尬地位。

  其实,早在兴起之初,圈内就传出口头禅:“懂艺术的不懂电商,懂电商的又不懂艺术。”一个“不懂”,如同盲人摸象,岂有引导行业健康成长之理。而那些不以为然的吃螃蟹者,最终落得个灰头土脸,也是再自然不过。有业内人士便提醒,一旦有资源的实力企业布局其中,众多艺术品电商将迎来闭门潮。

  察不足

  用户体验差,与顾客有鸿沟

  艺术电商的日子不好过,并非完全受制于外部环境。艺术品电商研究专家王槄就认为,即便通过电商平台培养起来的艺术买家,他们也不愿意在上面久留,而是走到线下寻找更顶尖的作品。在艺术市场分析人士刘力看来,如此窘境怪不得别人,一方面上线的作品普遍档次偏低,再就是相比其他类型的电商,“平台普遍做得太不讲究了。”

  艺术品不同于大众商品,属于极端个性化的类型,销售从来就不容易。一度人们寄希望于崛起的互联网平台,相中的正是其“资源整合”的能力。然而,现存艺术品电商大多只是披了一层互联网的外衣,几个人集聚几十家画廊,再拉上数百位艺术家,摆上号称万件以上的艺术品,就宣布跨入艺术电商领域,其实并没有从根本上改变经营模式。

  “你不能当淘宝店去做,艺术品更多还是精神层面的东西,要是触发不了共鸣,对方只会一扫而过。”刘力认为,如果艺术电商不站到消费者角度,推介作品到底好在哪儿,而是摆出“爱买不买”的面孔,原本就与艺术品不够亲近的中国消费者不可能买单。

  知名电商平台太极禅创始人钟涛认为,艺术电商更应该注重用户体验,需要跟线下实体活动互为依托。他建议为了增强用户黏性,不妨先行寻访艺术匠人,在自媒体发布内容后形成口碑,然后反向助推销售。

  由雅昌艺术家服务中心两个月前发布的报告《Hiscox2016在线艺术品交易》也列举了成功实例,苏富比在线拍卖大获成功,缘于它为网民量身特供了一批特许经营的“星球大战”纪念品,该系列不仅被抢购一空,而且近九成买家系首次从苏富比购物。刘力说,“苏富比赢在用户体验,只不过影视作品为它提前做了铺垫。”

  出主意

  打造艺术IP,积淀粉丝群

  艺术电商迎来的也不全是坏消息。随着文化消费步入快车道,艺术品电商也有了新机遇,但能否借势发力,还得仰仗其能否打通任督二脉。艺术市场分析人士马维解释,在看似社交便利的“互联网+”时代,艺术爱好者依然没能更容易寻找到自己期待的“美”,艺术家的声音也无法从实体画廊开幕式发散开去。“如何拉近二者的距离,形同打通任督二脉,需要新一代艺术电商好好琢磨。”

  不得不说,由于长期存在真伪鉴定与价格评估的两大难题,艺术品交易很容易囿于小圈子。在马维看来,艺术电商必须要在已拥有的线下老客户之外,去发掘新客户,“否则的话,大可不用劳神创建艺术电商,微信朋友圈就全部解决了。”

  王槄建议,在难以掌控创作和收藏两端的情形下,只有牢牢抓住中间的流通过程,不妨以创造艺术IP的形式打造新阵地。不过,相比言必称IP开发的影视领域,艺术IP的概念还相对陌生。刘力承认,在影视圈大行其道的IP,到了艺术领域的确有些水土不服。“影视行业要的就是随大流、蹭热点,而艺术圈无论是创作者还是藏家,更在乎积淀,以及由此形成的小众圈子。”他举例说,时下活得较好的艺术电商有一共通点,就是精细分类,诸如邮币卡电商,以及文玩、紫砂类电商。

  当然也有已经成功的艺术IP范例。如中央财经大学文化与传媒学院教授刘树勇以网名“老树画画”,漫画家顾孟劼在网上化名“顾爷”,都拥有百万以上的粉丝。“哪怕只有千分之一的粉丝转化为其作品的消费者,都极为可观。”在马维看来,利用互联网搭建“根据地”,再以个人品牌积淀有效客户群,不失为经营之道。

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